大牛时代读懂产业 | 2024中国仿石涂料行业研究报告

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前言

仿石涂料是近年来低迷的建筑涂料市场，为数不多极具增长潜力的一个细分品类，其真正推向市场的时间是2012年，严格来说，其真正为外界所接纳是在2014年之后。

我们知道，一个行业的爆发，必定会有许多爆发的征兆表现出来，有些是表面化的，在各种各样的市场活动中就可能看得出来，如广告加大、品牌增加、终端活动等；而有些是掩在市场表象下尚未来得及表现出来，如终端周转放大、消费者的口碑、大企业的强势介入等等。

按仿石涂料行业应用场景划分，目前现仿石涂料应用领域主要分为大B、小B和C端，大B主要是工程外墙市场，小B是城市更新项目及文旅项目等，C端则是农村/县镇自建房和城镇别墅等。

涂料经产业研究中心认为，虽然目前城市高层建筑外墙90%以上份额选用涂料，但据相关研究机构数据显示，目前我国高层建筑外墙98%为真石漆类产品，仿石涂料产品应用场景较少，多用于商业立面、高端洋房和高层基座；此外在城市更新项目及文旅项目中，由于成本问题，仿石涂料选择率较低，但部分项目可能存在用量较大。

仿石涂料作为一个新兴的领域，此前行业关注这个领域并不太多，尤其是在农村自建房领域，目前关于这个行业的深度研究处于一个较浅的层面，故本报告专门针对农村自建房领域，我们希望通过本研究报告为中国仿石涂料行业的高质量发展提供理论保障、智力支持，并最终作为商业决策上的参考。

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Part 1

中国农村自建房规模

下限2亿，上限10亿

我国农村自建房数量庞大且空间分布分散，由于未建立规范有效的调查机制，目前尚未获得关于我国农房建设的精细化的统计数据。

但2023年年初，在以全国自然灾害综合风险普查工作情况为主题的新闻发布会上，有关部门负责人对外披露，在过去三年里，“住房城乡建设行业获取了全国近6亿栋城乡房屋建筑数据以及80多万处市政设施数据”，这一组数据也被广泛解读为“首次回答了我国到底有多少房子”。

2021年8月31日，国新办召开“努力实现全体人民住有所居”发布会，住房和城乡建设部部长王蒙徽提到：“数据显示，2019年，城镇居民人均住房建筑面积达到39.8平方米，农村居民人均住房建筑面积达到48.9平方米。

涂料经产业研究中心据此推算：2019年，我国总人口14.1亿，其中城镇人口8.8亿，乡村人口5.3亿。可以算出：2019年全国住房面积合计609亿平方米，其中城镇人口住房面积350亿平方米，乡村人口住房面积合计259亿平方米。按城镇人口90平米一套房，乡村人口120平米一套房来计算，2019年我国共有住房大约6.5亿套，其中城镇3.9亿套，乡村2.2亿套。

另据中央政策研究室原副主任郑新立在2020年举办的2020中国农业企业家峰会上表示，全国农村的宅基地有17万平方公里。17万平方公里，对于中国多数省份来说，每户宅基地一般控制在125到160平方米之间，只有个别地方例外。即便按照每块宅基地170平方米倒推，农村宅基地也至少有10亿块，理论上可以建设10亿栋房子。

故中国农村到底有多少栋自建房，理论上， 2.2亿栋可以看做是下限（已建），10亿栋是上限（理论上至少还有8亿块宅基地未建）。

据国家统计局数据显示，2019年全国乡村人口5.26亿，2019年中国农村家庭户规模为3.14人，依次推算2019年中国农村家庭数量约为1.68亿户，在农村一户多房的现象还是较为普遍的，故我们认为上述中国农村现有2.2栋自建房的推算是符合逻辑的。

Part 2

中国农村自建房现状

经济水平决定外墙材料选择

本章节内容基于中山大学中国区域协调发展与乡村建设研究院于2022 年全国乡村建设评价工作收集的问卷调查数据和通过众包方式在全国范围采集的农房照片大牛时代，以图说农房的形式，介绍当前农房的功能水平、区域差异和农村居民住房满意度。涂料经产业研究中心摘取其中与涂料行业本报告相关的部分内容。特别在此对中山大学中国区域协调发展与乡村建设研究院此课题课题组组长：李郇，课题组成员：黄耀福、陈銮、潘沐哲、许伟攀、陈怡帆、李颖、马莉、邓伟环、谷宇、李筠筠、龙晔、刘锦锋、徐麓茗表示感谢。

中西新东部旧格局

从农村自建房建成时间上看，我国32.59%的农村自建房建成于2000年前，31.71%的农村自建房建成于2001年-2010年，35.69%的农村自建房建成于2010年后，随着农民收入水平提高、村庄环境改善、城乡差距缩小和政策支持，2000年前这部分建成时间超过二十年的农村自建房房有较大的新建翻建需求。

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不同地区的农房建成年代差异

从空间上看，我国农村自建房在建成时间上整体呈现出“中西新，东部旧”的特征。农村自建房建设需要一定的财富积累，东北地区、东部沿海地区由于经济发展较早，该区域的农村居民较中部、西部而言先富裕起来，其建房热潮主要集中在上世纪90年代和本世纪初；而中部、西部乡村地区发展较慢，农村居民财富积累较慢，农村自建房建设主要在2011年及以后。故当前我国中、西部地区农村自建房普遍较新（尤其脱贫新农村建设），而东部地区农村自建房则较旧，相对来说，有较大的新建翻建需求。

经济水平决定外墙材料

受自然和社会因素的影响，全国不同地区的农村自建房建设呈现出较大差异。

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不同外立面材料的农村自建房

中山大学中国区域协调发展与乡村建设研究院利用村景图片人工智能识别房屋外墙材质的结果表明，外墙为涂料的农村自建房比例为35%，是农村自建房外立面占比中最高的一种方式。从省平均值来看，主要分布在新疆、山东、云南、陕西等中西部地区，最高为新疆维吾尔自治区59%，最低为辽宁省23%，全国区域差异不明显。涂料外墙广泛使用的原因一方面是农民收入提高，通过粉刷提升农房风貌的美观程度，另一方面是受当地传统建筑文化和风貌的影响。

34%的农村自建房外墙为瓷砖，从省平均值来看，外墙为瓷砖的农村自建房主要集中在广东、湖南、海南、河北、江西、湖北几个省份，几乎占比均达到40%以上，部分省份高达80%以上，瓷砖农村自建房普遍出现在经济条件较好的东部地区，起到装饰和防潮的作用。在山东、西藏、新疆、吉林等地区外墙为瓷砖的比例不足25%，主要原因是当地受传统建筑风格的影响，对瓷砖外墙需求不高。

全国农村自建房外墙为水泥的比例为20%，从省平均值来看，外墙为水泥的农村自建房主要分布在山东、安徽、河南、东北三省，最高为山东省 27%；宁夏、新疆、甘肃等地外墙为水泥的农村自建房占比低于16%，最低为宁夏回族自治区占比11%。部分外墙为水泥的农村自建房是由于没有完全完成造成的。

外墙为裸露的农房比例为11%。从省平均值来看，外墙裸露的农村自建房主要分布在山西、辽宁、西藏等北部地区，最高为山西省21%，安徽、海南、湖北、浙江、江苏等地的红砖率低于7%，最低为安徽省4%。外墙裸露农村自建房占比的差异反映出全国乡村经济水平的差异，但也有小部分是传统建筑文化和老建筑风貌的体现。

Part 3

新建翻建需求规模

实际300万，上限8000万

中国农村人口目前普遍存在一户一宅或一户多宅局面，基本不存在缺房的情况，现阶段自建房增量主要来源于人民群众对更好居住环境的追求，大致可分为时间上、意愿上、能力上三个维度进行推算。

从时间上来推算，如报告上述所描绘，目前我国32.59%的农村自建房建成于2000年前，这部分建成时间超过二十年的农村自建房房有较大的新建翻建需求，据此推算，那么这部分需求是7169万栋自建房。

从意愿上来推算，据中山大学中国区域协调发展与乡村建设研究院做的《2022年全国乡村建设评价》收集的问卷调查数据来看，我国农村居民对于现有居住环境感到满意的是63.1%，不满意36.9%，据此推算，那么这部分需求是8118万栋自建房。

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中国各地地区对农村自建房的满意度

从能力上来推算，据国家统计局、国务院第七次全国人口普查领导小组办公室发布数据显示，2023年中国有14.12亿人口，其中农村人口49104万人，根据3.14人/户推算2023年中国农村家庭数量约为1.56亿户，按照万得资讯2021年中国农村居民五等分分组人均年收入数据显示，农村20%高收入组人均年收入为43082元，折算成家庭收入为135277.48元，我们认为这部分群体是有能力进行自建房新建翻建的，据此推算，那么这部分需求是3120万栋自建房。

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中国农村居民五等分分组人均年收入等数据（2013-2021）

由于新建翻建房子对所有中国人来说，都是一大投入事项，且上述三个维度互相交叉影响，涂料经产业研究中心根据现实判断，有条件、有能力、有意愿满足此三个条件的自建房新建翻建个体不超过10%，据此推算，中国农村每年新建翻建需求规模约为300万栋。

Part 4

中国仿石涂料产业现状

理想可能很美好，现状则很骨感

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2014年至今，中国仿石漆市场呈稳定增长趋势，2024年涂料经产业研究中心根据市场现状及主要企业调研，预测2023年中国仿石涂料销售增长19.23%，市场规模约为179.70亿元，过去十年中国仿石涂料平均每年增长率为14.08%，复合增长率为12.56%。

市场规模分布

（1）一栋占比120平方3层农村自建房，大致：1、水包砂封闭底漆（透明）：360÷8=45公斤；2、水包砂专用中涂：360÷5=72公斤；3、水包砂彩点：360×1.3=468公斤；4、水包砂专用罩面漆：360÷7=52公斤，仿石涂料总用量约为637公斤，目前市面上仿石涂料每公斤价格为16-22元，对应的材料成本大约是10192-14014元（不含辅材耗材）。

基于中国农村每年新建翻建需求规模约为300万栋及上述假设的前提下，我们依此推算，在不考虑市场发生巨大变化前提下，中国仿石涂料行业农村自建房的理论上的每年市场需求容量为400亿左右（不含施工与辅材耗材）。

（2）2022年中国建筑涂料销售收入约1328亿元，其中建筑工程涂料规模为784.5亿元，其中建筑外墙涂料占比62.18%，约为487.8亿，在外墙多种材料占比中，涂料经产业研究中心经过市场调研，认为在不考虑市场发生巨大变化前提下，中国仿石涂料行业高层建筑外墙领域（主要商业立面、部分高端洋房和高层基座），仿石涂料每年占比在1.2%左右，对应市场规模58.53亿。

（3）此外，在城镇别墅及近年来政府推动的城市更新项目和部分文旅项目，仿石涂料也占有部分市场份额，随着禁墅令、限禁墅的执行，2000年后别墅供应逐年下降，根据相关研究表明，目前我国每年新增别墅数量为13-15万套，此外，根据贝壳研究院数据显示，2022年中国别墅存量接近1500万套，其中超过60%别墅建成于2000年前，这批别墅有巨大的翻新需求，若按每年10%规模投入市场，就是每年有90万套别墅翻新市场，理论上对应135亿的市场需求。在城市更新旧改项目和文旅地产项目，由于成本问题，仿石涂料目前应用领域仅限于少数高端项目，预估总体占比不大。

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根据上述推算，总体而言，中国仿石涂料行业是一个理论上的千亿市场，并且上限还可以无限大，但就现实而言，在最大的应用领域C端（农村自建房及城镇别墅），业主选择率仅为18.2%，不到20%；在大B领域，与部分外墙材料相比，受困于成本问题，仅使用在小数应用场景（主要商业立面、高层基座）；在小B领域原因与大B类似。整体外墙涂装选择率不超过3%。

市场区域分布

据中国建筑装饰装修材料协会建筑涂料分会发布的《2018年中国仿石涂料产业发展白皮书》显示，从生产角度来说，主要集中在福建、广东等省份。其中华东地区占比为39.43%，华南地区占比为19.16%。从消费角度来说，华东地区和华南地区为消费主要集中地，其中华东地区占比34.64%，华南地区占比21.03%，东北地区占比6.13%，西部地区占比13.12%。

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但据涂料经产业研究中心市场调研发现，我们认为90%以上的产能源自华南华东地区，最主要的消费区域如上述热力图，基本分布在华东华南西南及部分中部地区，这从市场竞争格局也可以看出来。

市场竞争格局

据涂料经发布的2023中国涂料头部品牌榜·仿石漆TOP50，显示2023年中国仿石涂料细分市场10强（以2022年销售收入为基准）分别为：三棵树·美丽乡村、立邦·别墅之星、统艺、亚士、嘉宝莉·石艺漆、美俪嘉、保俪莱、巴德士仿石艺术漆、牡丹花漆、美惠。按全国区域统计，2023年上榜的50个仿石漆品牌中，福建的上榜品牌数量最多，为18个，其次分别为：广东16个，上海3个，湖南3个，广西2个，河南2个，江苏2个，浙江2个，湖北1个，北京1个。

另外，据《涂料经》统计，本次上榜的国内仿石漆50强企业销售收入为34.16亿元，占国内仿石漆市场规模的28.46%，国内仿石漆市场集中度依然较低，终端市场价格战、同质化等现象频出。

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Part 5

中国仿石涂料产业趋势

市场持续扩大，体验冰火两重天

从行业生命周期来看，目前我国仿石涂料行业现阶段处于成长期，这一时期的市场增长率高，需求高速增长大牛时代，行业特点、竞争状况及用户特点较明朗，产品品种及竞争者数量增多，市场处于分散竞争阶段。以市场集中度以及产业投资视角，我国仿石涂料产业仍处于发展战略机遇期。我们认为，2024年中国仿石涂料产业可能存在如下几个趋势：

市场规模持续扩大

2024年中国仿石涂料行业一个最容易预测的趋势是，总量会持续增长，过去十年中国仿石涂料平均每年增长率为14.08%，复合增长率为12.56%。我们认为2024年仿石涂料依然会维持这个势头增长，总体规模超过200亿。

在这个过程过程中，市场需求和经济复苏，我们认为会是最主要的因素。但同样在这个过程中，由于产业内卷价格战等因素，价格会进一步下探，我们也看到，在兴起初期，仿石涂料的价格能够卖到四五十块一公斤甚至更高，如今，仿石涂料的均价已经降到十几块一公斤，甚至还有一些厂商低至个位数。2023年下半年国内仿石涂料企业为抢占市场，已经采取降价促销的措施，2024年，我们判断，低于10元/公斤的产品或许会成为普遍现象。

应用份额持续扩大

如上所述，目前仿石涂料最大的应用领域是C端（农村自建房及城镇别墅），但业主选择率仅为18.2%，；在大B领域，与部分外墙材料相比，受困于成本问题，仅使用在小数应用场景（主要商业立面、高层基座）；在小B领域原因与大B类似。整体外墙涂装选择率不超过3%。

我们认为，随着价格进一步下探，仿石涂料会进一步提升其在工装和商装领域的市场份额，特别是在工程集采领域，随着信贷、债券、股权三个房企外部融资渠道全面打通，且允许银行开展保函置换预售资金业务，政策着力化解存量项目风险，解决“保交楼”增量资金来源痛点。房企融资“三箭齐发”下，有望持续推动“保交楼”进程，宏观经济回暖，下游需求复苏，我们认为2024年仿石涂料市场在高层外墙领域的份额会进一步攀升，这也会带来整体市场份额的攀升。

同理，我们认为，在自建房领域，外墙砖的市场份额会进一步被挤占，预估2024年中国仿石涂料在这一领域的材料选择率首次超过20%。

竞争出现结构性分化

时隔十年，中国仿石涂料行业将会迎来首个周期性拐点。在整个行业结构性分化中，我们认为，大多数企业的增长将会变得越来越难，一部分企业特别是综合性大型企业，如立邦、三棵树、亚士、久诺、巴德士、美涂士等将迎来发展新机遇。

以三棵树为例，2023年三棵树·美丽乡村仿石涂料产品的销售目标是10亿元。资料显示，三棵树认为，美丽乡村市场可容纳外墙75亿元（其中多彩仿石漆40亿元）、内墙45亿元、防水25亿元、保温20亿元、地坪10亿元、基辅材95亿元、智能施工600亿元。

一个不争的事实是，今天的市场环境已经发生了巨大变化，仿石涂料行业也步入了一个新世界。在这样的背景下，专业性仿石涂料企业将走向何方？如何走出一条属于自己的发展之路将成为所有专业性仿石涂料企业共同思考的问题？

涂料经产业研究中心认为，即便是一颗螺丝钉，做到极致，也能做到世界第一、无法被复制。同样，对于1000亿级规模的仿石涂料市场来说，不管是大企业，还是小企业，只要踏实在这个行业扎根，即便只是抓住细分需求，也能稳稳地走下去。因此，给小企业的一些建议：一是，小企业没有平台，所以缺乏跨行业整合资源的实力，但可以在细分领域做深做精，就像一根针；二是，小企业缺乏实力，所以不可能什么都做什么都做强，但可以聚焦不同市场、渠道及用户，通过持续深耕挖掘市场需求。

与此同时，小企业在产品方面还需面向用户需求的功能和应用差异化升级；中小企业的发展，不能跟大企业拼规模、拼实力，但可以跟他们拼用户的熟悉度、信任度，以及拼服务、拼体验、拼极致。当然，细分市场同样存在诸多挑战：一是市场规模相对较小；二是投入产出比周期长；三是，消费需求多变且难以把握。在这种情况下，中小企业更需要战略的定力，以及策略的灵活性和多变性。这就需要中小涂料厂商们在一线市场上去落地和试错。

总体而言，我们认为，从行业生命周期来看，目前我国仿石涂料行业现阶段处于成长期，这一时期的市场增长率高，需求高速增长，投资处于高位，行业特点、竞争状况及用户特点较明朗，产品品种及竞争者数量增多，是一个值得投资的好赛道。当前市场处于分散竞争阶段，这意味着每家涂料企业的发展机会仍比较大，不过机会开始慢慢倾向于头部企业，对新入局者而言，好时光可能也就未来的3-5年了。

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